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2015年9月 首頁 > 企業(yè)內(nèi)刊

無錫萬達(dá)城的營銷魔法棒

作者:無錫萬達(dá)城

無錫萬達(dá)城策劃的無錫夢的主題活動(dòng),用懸念開局,跟進(jìn)揭秘神秘盒子,通過線上傳播影響圈層,升華萬達(dá)城為城市圓夢的精神主張,呼應(yīng)無錫人的城市自豪感,讓個(gè)人夢想與城市夢想融合,激發(fā)了強(qiáng)烈共鳴。

帶著對無錫夢的致敬,萬達(dá)施展了營銷的魔法棒,以夢想致敬夢想。

無錫萬達(dá)城策劃的無錫夢的主題活動(dòng),用懸念開局,跟進(jìn)揭秘神秘盒子,通過線上傳播影響圈層,升華萬達(dá)城為城市圓夢的精神主張,呼應(yīng)無錫人的城市自豪感,讓個(gè)人夢想與城市夢想融合,激發(fā)了強(qiáng)烈共鳴。通過大型活動(dòng)冰雪節(jié)的反季營銷,契合城市冰雪夢想,緊靠自持物業(yè)滑雪場,短期內(nèi)吸引大量客流。

這次為期約一個(gè)月的事件營銷不僅活動(dòng)內(nèi)容豐富,分期階段目標(biāo)分明,打出了穩(wěn)準(zhǔn)狠的組合拳,同時(shí),還調(diào)動(dòng)整合眾多資源,平臺(tái)延展廣闊,不僅運(yùn)用了傳統(tǒng)媒體平臺(tái),還結(jié)合了大眾點(diǎn)評(píng)、同程等跨界平臺(tái)進(jìn)行售票及聯(lián)合宣傳,凸顯了O2O效果。

此次萬達(dá)城 無錫夢活動(dòng)中,在活動(dòng)現(xiàn)場成為夢想家的名額高達(dá)1000人,累計(jì)報(bào)名1173人,投票人次118835人,訪問量達(dá)到327883人次。 冰雪節(jié)期間,網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量達(dá)到30萬次,到訪客戶達(dá)到11000組,同程旅游網(wǎng)購票人數(shù)達(dá)到2873人次,共購票3783張。

 Step1:大打懸疑牌

時(shí)值雨季,天氣多變,聯(lián)合多個(gè)大V關(guān)注無錫上空發(fā)現(xiàn)不明飛行物話題,引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。

消息一經(jīng)發(fā)布,大家紛紛展開奇幻想象,引爆無錫貼吧和論壇,為后期落地的神秘禮物盒事件做了鋪墊。

Step2:神秘禮盒現(xiàn)身

7月5日,不明飛行物之謎揭開。蘊(yùn)含夢想含義的空中夢想家神秘禮盒出現(xiàn)在無錫市中心崇安寺。

當(dāng)大家走近這個(gè)巨大的禮物盒,就會(huì)看到一個(gè)由燈光和鏡面營造的光影世界。萬達(dá)城更送出神秘大禮:掃描二維碼盒子,可以進(jìn)入 百萬基金圓夢活動(dòng)的H5頁面報(bào)名,就有機(jī)會(huì)在無錫萬達(dá)城的幫助下實(shí)現(xiàn)夢想。

此后三個(gè)周末,神秘禮盒又出現(xiàn)在了市中心不同地方,而關(guān)于下一次神秘禮盒又將落在何處的猜測也引爆了大家的期待。

與第一階段先期發(fā)聲、吸引關(guān)注的做法不同,本階段反其道而行之,線下事件為先,線上跟進(jìn)后續(xù)。神秘禮盒出現(xiàn)后,通過朋友圈、本地大V號(hào)跟進(jìn)等方式,掀起了第二輪強(qiáng)勢話題攻勢,將萬達(dá)城 無錫夢活動(dòng)推向高潮。

Step3:萬達(dá)閃亮登場

神秘禮盒現(xiàn)身后,無錫萬達(dá)城又繼續(xù)發(fā)力,派送出10萬只萬達(dá)橙無錫檬禮盒,贈(zèng)給有夢想的無錫人,進(jìn)行圈層營銷。

橙檬寓意萬達(dá)城,無錫夢,謹(jǐn)獻(xiàn)對無錫城市夢想做出卓越貢獻(xiàn)的-先生(女士),每個(gè)收到禮盒的人,也都收到了印著這段話的卡片。7月6日早晨,無錫媒體人的朋友圈被萬達(dá)橙檬刷屏。合作單位、企業(yè)家以及新老業(yè)主也都先后收到了萬達(dá)的橙心橙意。

Step4:引發(fā)城市精神共鳴

此次活動(dòng)并沒有通過現(xiàn)場活動(dòng)鋪排為簡單的帶動(dòng)目標(biāo)客戶到訪,進(jìn)而功利性地服務(wù)于銷售,而是把發(fā)力點(diǎn)放在了引發(fā)城市精神共鳴的傳播上,把活動(dòng)上升為城市事件,從而擴(kuò)展活動(dòng)影響力和輻射面。

活動(dòng)為無錫市所有區(qū)縣定制了專屬海報(bào),擬人化的手法引發(fā)了城市人的共鳴和自豪感。此次為無錫媒體人定制海報(bào),在媒體圈引發(fā)了第二波刷屏潮。萬達(dá)城設(shè)立了百萬夢想基金,全城尋夢,鼓勵(lì)有夢想的人參與活動(dòng)。參與者只需要上傳自己的照片,說出自己的夢想,就可以在活動(dòng)頁面上參與投票。

Step5:國際冰雪節(jié)助陣

由于線上活動(dòng)持續(xù)周期長,跨時(shí)約一個(gè)月,為了避免受眾因興趣減弱而流失,萬達(dá)城在線下舉辦了國際冰雪節(jié),持續(xù)導(dǎo)客。炎熱夏天以冰雪為噱頭,反季營銷,本身就容易引發(fā)市民關(guān)注,加上前期官方微信以大批企鵝來到無錫為賣點(diǎn),讓冰雪節(jié)未辦先火。

冰雪節(jié)一方面契合城市夢想,以冰雪作為新奇賣點(diǎn),另一方面也緊靠無錫萬達(dá)文化旅游城的自持物業(yè)——滑雪場,同時(shí)與大眾點(diǎn)評(píng)、同程旅游等渠道合作,發(fā)起饑餓營銷。從大眾點(diǎn)評(píng)的一分錢搶票到同程旅游的送票,掀起多輪搶票潮。

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