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2014年11月 首頁 > 企業(yè)內(nèi)刊

簽到萬達(dá) 點(diǎn)亮中國(guó)先聲奪人

作者:企業(yè)文化中心

第100 座萬達(dá)廣場(chǎng),將于今年10 月31 日在昆明建成開業(yè),這是集團(tuán)今年的標(biāo)志性大事件,對(duì)此采取定制化的傳播策略和媒介表達(dá),是百城時(shí)代的題中應(yīng)有之意。

100 座萬達(dá)廣場(chǎng),意味著什么?這不僅僅是萬達(dá)商業(yè)疆域王者之風(fēng)的物理顯露,更是一次中國(guó)商業(yè)力量大變局的成功演繹。如果把這100 個(gè)地標(biāo)在地圖上漸次點(diǎn)亮,那幾乎就是一個(gè)中國(guó)版圖的星光秀。簽到萬達(dá) 點(diǎn)亮中國(guó)活動(dòng),因此產(chǎn)生。

當(dāng)好急先鋒

作為百座萬達(dá)廣場(chǎng)慶典活動(dòng)預(yù)熱的第一仗,簽到萬達(dá) 點(diǎn)亮中國(guó)活動(dòng)于9 月20 日上線,在微信、微博等社交媒體平臺(tái)上開始蓄力傳播。

處于每一座萬達(dá)廣場(chǎng)生活圈的用戶,均可以在微信或微博上發(fā)送位置,完成簽到,同時(shí)可以曬出自己逛萬達(dá)廣場(chǎng)的照片,并接受粉絲點(diǎn)贊。隨著簽到數(shù)增加,萬達(dá)廣場(chǎng)將被漸次點(diǎn)亮,簽到數(shù)越多,點(diǎn)亮的效果越顯著。

在活動(dòng)頁面的照片墻上,每一座萬達(dá)廣場(chǎng)擁有一面專屬的照片墻,每個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)簽到用戶發(fā)送的照片,適時(shí)更新展示,某種意義上具備了直播的效果。活動(dòng)頁面還專門設(shè)置了一個(gè)萬眾矚目倒計(jì)時(shí)按鈕,把百店同慶,狂歡72 小時(shí)隱藏其中,讓粉絲形成期待,等到10 月下旬揭曉這一神秘驚喜。

作為對(duì)用戶的激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì),活動(dòng)也設(shè)置了iPhone 6 等獎(jiǎng)品。

社交媒體發(fā)力

活動(dòng)經(jīng)集團(tuán)官方微信和微博平臺(tái)首發(fā)后,集團(tuán)各系統(tǒng)總數(shù)超過300 個(gè)子微博子微信持續(xù)跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā),同時(shí)配以微博、微信紅人大號(hào)傳播,很快形成傳播聲量,簽到人次和參與人次快速拉升。

整個(gè)活動(dòng)推廣和傳播設(shè)定為四個(gè)階段,第一階段是上線初期集團(tuán)自有新媒體群的發(fā)布傳播;第二階段是國(guó)慶長(zhǎng)假前夕和期間,利用微博紅人和微信大號(hào)進(jìn)行擴(kuò)散傳播;第三階段是國(guó)慶長(zhǎng)假后一周內(nèi),集團(tuán)自有新媒體群第二輪推廣和微博紅人、微信大號(hào)擴(kuò)散;第四階段是10 月下旬收官之戰(zhàn),為集團(tuán)百座萬達(dá)廣場(chǎng)慶典獻(xiàn)禮聚人氣。

同時(shí),線下也輔以海報(bào)宣傳,在每座萬達(dá)廣場(chǎng)部署活動(dòng)二維碼,用戶可以掃碼參與活動(dòng)。

截至10 月28 日,活動(dòng)簽到人數(shù)達(dá)到106 萬,參與人次超過1100 萬,全網(wǎng)傳播聲量達(dá)到 5600萬次。

品牌軟性表達(dá)

簽到萬達(dá) 點(diǎn)亮中國(guó)線上活動(dòng),采取了社會(huì)化的玩法和整合營(yíng)銷思路,企業(yè)文化中心在傳播策略上并未硬性推廣百座萬達(dá)廣場(chǎng)這一字眼,而是將這一主題概念根植于整個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)中,粉絲用戶通過在微信或微博上簽到這個(gè)動(dòng)作,完成對(duì)中國(guó)版圖的點(diǎn)亮,這其中,百座萬達(dá)廣場(chǎng)是一種互動(dòng)和嵌入式傳遞,用戶完成簽到和點(diǎn)亮之后,百座萬達(dá)廣場(chǎng)的概念自然而然也就深入人心了。

王健林董事長(zhǎng)此前在電商座談會(huì)上提及,全集團(tuán)要加大新媒體營(yíng)銷嘗試和力度。實(shí)際上也是,微信微博等社交平臺(tái)的力量,正在于人的互動(dòng)交流和情感的傳遞,對(duì)于營(yíng)銷而言,將產(chǎn)品主張?jiān)⒂谏鐣?huì)化互動(dòng)之中,實(shí)現(xiàn)品牌的軟營(yíng)銷和深度表達(dá),或許不失為一條可以持續(xù)探索的新路。

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