8月29日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、百度、騰訊舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，在發(fā)布會(huì)上，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林確認(rèn)，三方成立的合資公司不會(huì)走以實(shí)體商品為主的B2C電商老路，而是會(huì)提供生活化體驗(yàn)為主的服務(wù)，也就是我們常說(shuō)的O2O。
O2O是在電商模式發(fā)展到一定階段之后才興起的，它的側(cè)重點(diǎn)在于線下的服務(wù)，雖然消費(fèi)者一開始是以線上作為業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)線上的方式完成前期的認(rèn)知和鋪墊，但是最終是在線下完成實(shí)體消費(fèi)和體驗(yàn)。也正是因?yàn)槿绱耍€下的資源更為重要。
O2O模式更適合服務(wù)業(yè)
如今，在標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)體商品領(lǐng)域，已經(jīng)形成了天貓、京東兩家平臺(tái)型電商雙強(qiáng)鼎立的局面。如今，他們也通過(guò)開放平臺(tái)或者是C2C、C2B的模式，覆蓋了更多非標(biāo)準(zhǔn)類的實(shí)體商品。這些實(shí)體商品大部分都會(huì)被各種形式的電商所覆蓋，而電商一旦在這些商品領(lǐng)域形成優(yōu)勢(shì)，由于成本和商業(yè)模式上的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的線下企業(yè)將很難追趕。
老冀認(rèn)為，在實(shí)體商品領(lǐng)域，大部分的線下市場(chǎng)份額終將會(huì)被線上所蠶食，但是，這個(gè)結(jié)論對(duì)于生活化體驗(yàn)為主的服務(wù)卻不成立。這是因?yàn)樵谔摂M現(xiàn)實(shí)技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟的今天，這些服務(wù)如吃飯、看電影、K歌的體驗(yàn)還只能在線下來(lái)完成，而且與位置、時(shí)間、場(chǎng)景緊密相關(guān)，這就決定了即使廠商在線上擁有海量的用戶和流量，也無(wú)法形成一個(gè)完整的交易閉環(huán)，而必須通過(guò)線下的強(qiáng)勢(shì)渠道的合作才有可能完成。
具體來(lái)說(shuō)，O2O的關(guān)鍵是將商業(yè)行為徹底數(shù)據(jù)化，讓用戶數(shù)據(jù)能夠在線上和線下自由流動(dòng)，從而為用戶創(chuàng)造出一種端到端的、無(wú)縫的良好用戶體驗(yàn)。
首先，在用戶的獲取上面，線下廠商不能再完全依靠自己的線下渠道。希望能夠在線上完成體驗(yàn)之外所有的流程。例如，如今很多去萬(wàn)達(dá)影城看電影的用戶，已經(jīng)習(xí)慣了通過(guò)微信選電影場(chǎng)次和座位、完成支付，他們甚至希望只掃一下二維碼就能夠直接進(jìn)場(chǎng)。
其次，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)了電商交易之后，他們對(duì)于本地化生活服務(wù)的要求也同樣高出了許多。例如，目前消費(fèi)者要在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)出車仍然非常繁瑣，他們必須首先來(lái)到出口，將購(gòu)物小票交給工作人員檢驗(yàn)并蓋章之后，然后在偌大的車庫(kù)中找到自己的車，并且排隊(duì)通過(guò)出口。要知道，線上的電商交易從來(lái)都沒(méi)有這么復(fù)雜，他們也希望能夠簡(jiǎn)化線下的流程。
線下廠商如何做好O2O
所有這些，都給正在準(zhǔn)備進(jìn)軍O2O的線下廠商提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，他們必須更多地向互聯(lián)網(wǎng)廠商學(xué)習(xí)，努力做到“兩個(gè)融合”：
第一個(gè)是數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的融合。老冀在前面也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，O2O的關(guān)鍵是將商業(yè)行為徹底數(shù)據(jù)化。我們已經(jīng)看到，電商行業(yè)已經(jīng)開始數(shù)據(jù)化并將其作為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，京東可以把每一個(gè)消費(fèi)者的每一次消費(fèi)行為都數(shù)據(jù)化，并且通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為消費(fèi)者提供商品推薦，指導(dǎo)公司后臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。O2O廠商還需要將自己的線下系統(tǒng)和線上系統(tǒng)打通，讓數(shù)據(jù)自由地流動(dòng)起來(lái)，這樣數(shù)據(jù)才有可能發(fā)揮出強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。
第二個(gè)是團(tuán)隊(duì)和文化的融合。正因?yàn)镺2O同時(shí)涉及到線下和線上業(yè)務(wù)，它必須有一支特混編組的團(tuán)隊(duì)才能完成，團(tuán)隊(duì)中既要有懂互聯(lián)網(wǎng)的人才，還要有懂線下經(jīng)營(yíng)的人才，他們還必須很好地融合在一起，形成合力。這需要給這個(gè)混合團(tuán)隊(duì)足夠的自主權(quán)，通過(guò)各種措施拆除兩類員工之間的成見(jiàn)和藩籬，鼓勵(lì)并創(chuàng)造復(fù)合型的企業(yè)文化。
總之，O2O的關(guān)鍵就在于融合，它既包括組織內(nèi)部的融合，也包括與外部的融合。